Jak zbudować dział sprzedaży B2B od zera – krok po kroku

Właściciele firm B2B z którymi rozmawiam, często chcą oddelegować sprzedaż do zespołu – po prostu przestać sprzedawać samodzielnie w 100%. Idea jest prawidłowa, gdyż tylko tak można zacząć skalować firmę – oddelegowując zadania do zespołu – mnożąc dostępny czas, ale też zmieniając focus z pracy w firmie na rozwój firmy. Właściciel pytając jak zbudować dział sprzedaży od zera  – stoi przed jednym z najtrudniejszych wyzwań organizacyjnych. Nie dlatego że brakuje mu wiedzy – w Internecie jest jej aż za dużo. Brakuje kogoś kto powie co zrobić najpierw, co potem, i kto za to będzie odpowiedzialny. Nie dość, że samo zatrudnienie dobrego, dopasowanego do firmy i procesu sprzedaży handlowca jest trudne i niewiele osób to potrafi, to jeszcze zaraz po zatrudnieniu właściwej osoby przychodzi kwestia konieczności pracy z handlowcem, zarządzania nim, nadzorowania, ale i wspierania, aby osiągał przedstawione mu cele. 

Nie sztuką jest zatrudnić miłego, „komunikatywnego” handlowca 🙂 Handlowcy najlepiej sprzedają siebie lub długopis. (to nawiązanie do cytatu „Sell me this pen” – z filmu Wilk z Wall Street)

Sztuką jest wiedzieć jak przygotować i przeprowadzić rekrutację od A do Z, jak przyciągnąć najlepszych ludzi do danej firmy oraz – to jeszcze trudniejsze – odpowiednio ich wdrożyć do organizacji, a potem z nimi pracować na co dzień – podczas okresu wdrożenia i po nim. 

Nie bez powodu badania pokazują (chociażby SMA 10 lat temu, IRJEMS czy Delloite), że za „sukces handlowca” rekrutacja odpowiada tylko w 30% – reszta (70%) to onboarding i zarządzanie.

Dlaczego budowanie działu sprzedaży od zera tak często się nie udaje

W ciągu kilku lat pracy z firmami MŚP widzieliśmy w Sales Buddy dziesiątki prób budowania działu sprzedaży od zera. Większość z nich wyglądała tak samo: właściciel zatrudnia pierwszego handlowca, daje mu listę klientów i mówi – sprzedawaj. Po 3 miesiącach handlowiec nie dowozi, właściciel jest sfrustrowany, a firma jest w tym samym miejscu co przed rekrutacją.

Problem nie leży w samym złym handlowcu. Leży w braku systemu do którego handlowiec mógłby wejść. Bez procesu sprzedaży, bez CRM, bez rytmu cotygodniowych przeglądów – nawet najlepszy handlowiec będzie działał chaotycznie.

Kiedy firma jest gotowa żeby zbudować dział sprzedaży

Nie każda firma B2B potrzebuje działu sprzedaży. Zanim zaczniesz rekrutować, odpowiedz sobie na 3 pytania:

• Czy masz powtarzalny produkt lub usługę którą można sprzedawać w ustandaryzowany sposób?
• Czy masz jakikolwiek dowód że produkt działa poza Twoim najbliższą grupą znajomych / rodziny lub networkiem – przynajmniej kilku “zimnych”  klientów którzy kupili i są zadowoleni?
• Czy jesteś gotowy zainwestować 6-12 miesięcy zanim zobaczysz pełny zwrot z zatrudnienia handlowca?

Jeśli odpowiedź na każde z tych pytań brzmi tak – jesteś gotowy. Jeśli nie – najpierw wróć do produktu i pierwszych klientów.

5 etapów budowania działu sprzedaży B2B od zera

Etap 1 – Zdefiniuj kto jest Twoim klientem i dlaczego kupuje

Zanim zatrudnisz kogokolwiek, musisz wiedzieć do kogo sprzedajesz. W Sales Buddy każdą nową współpracę zaczynamy od Warsztatu Strategii Sprzedaży – i zawsze pierwszym pytaniem jest: kto jest Twoim najlepszym klientem i co sprawiło że zdecydował się kupić?

Zdefiniuj buyer personę nie jako abstrakcję marketingową, ale jako opis konkretnej firmy: branża, wielkość, przychód, ile ma handlowców, jaki ma problem który Twój produkt rozwiązuje. Im bardziej konkretnie, tym łatwiej handlowcowi trafić do właściwej osoby.

Sprawdź, czy Twoja buyer-persona jest naprawdę realną firmą. Wykonaj tzw. market-fit (Badanie Market Fit). w praktyce – a to polega na sprawdzeniu, czy stworzony produkt / usługa zaspokaja realne potrzeby rynkowe i czy klienci są gotowi za niego płacić w takiej formule, zakresie i funkcjonalności jaką proponujesz teraz. Proces ten obejmuje definicję grupy docelowej, wywiady z użytkownikami, analizę zachowań, ocenę tego przez nich i zebranie opinii od nich – od tych buyer-person.

Etap 2 – Zaprojektuj proces sprzedaży zanim zatrudnisz handlowca

Proces sprzedaży to sekwencja kroków od pierwszego kontaktu do podpisanej umowy. Każdy etap powinien mieć:

• Nazwę i definicję — co musi się wydarzyć żeby szansa przeszła na kolejny etap
• Działania handlowca — co konkretnie robi na tym etapie
• Narzędzia i materiały — skrypt rozmowy, wzór oferty, scenariusz follow-upu
• Kryterium sukcesu — skąd wiemy że ten etap jest zakończony

Typowy proces sprzedaży B2B w MŚP ma 4–6 etapów: prospecting, kwalifikacja, discovery call, prezentacja/oferta, negocjacje, zamknięcie. Nie komplikuj tego — zacznij od minimum.

Etap 3 – Wdróż CRM zanim zatrudnisz handlowca

To najczęściej pomijany krok — i najczęstsze źródło problemów. Firma zatrudnia handlowca, handlowiec zaczyna pracę w excelach i notatkach, po 6 miesiącach nie wiadomo co jest w pipeline’u, ile szans jest aktywnych i dlaczego poprzednie przepadły.

W Sales Buddy pracujemy z ClickUp jako głównym CRM, ale wybór narzędzia jest mniej ważny niż jeden warunek: CRM musi być wdrożony i obowiązkowy PRZED pierwszym handlowcem. Co nie jest w CRM — nie istnieje.

Etap 4 – Zatrudnij właściwą osobę na właściwy etap firmy

Jednym z najczęstszych błędów jest zatrudnienie seniora za duże pieniądze gdy firma potrzebuje osoby do obsługi procesu – możliwe, że po prostu specjalisty (poziom mid). I odwrotnie – zatrudnienie juniora gdy firma potrzebuje kogoś kto potrafi dopasować rozwiązanie do problemu i podjąć decyzje jak to zrobić.

Samo zatrudnienie też nie jest łatwą sprawą. Uważam, że na rynku jest niewiele prawdziwych specjalistów, którzy wiedzą kogo dana firma powinna szukać, ile ten ktoś powinien zarabiać (widełki), jakie kompetencje będą odpowiednie – a jakie nie – oraz co trzeba zrobić, aby przyciągnąć najlepszych kandydatów, a także jak ich sprawdzić ZANIM ich zatrudnisz.

Etap 5 – Wdrożenie i pierwsze 90 dni z handlowcem

Pierwsze 3 miesiące z nowym handlowcem to inwestycja – nie źródło wyników. Handlowiec musi poznać produkt/usługę, klientów, proces i narzędzia. Musi też sprawdzić (on, nie Ty), że to co obiecałeś w procesie rekrutacji jest osiągalne – czy produkt/usługa jest sprzedawalna w takim wymiarze jakie od niego oczekujesz, czy zapewniasz wsparcie takie jakie obiecałeś, czy strategia i procesy działają i pomagają itd. Jeśli tego nie zapewnisz, po 90 dniach będzie pracował na swoją rękę – a to cofnie cię do punktu wyjścia.

W Sales Buddy okres wdrożenia (onboarding) nowego handlowca u klienta trwa od 8 do 12 tygodni w zależności od poziomu doświadczenia handlowca i obejmuje: przygotowanie onboardingu pod daną osobę, przedstawienie wzajemnych oczekiwań na poszczególne (mniejsze) okresy,  wprowadzenie do produktu i pozycjonowania, przedstawienie strategii i procesów, przejście przez pełen proces sprzedaży krok po kroku, wdrożenie do narzędzi i rutyn,  pierwsze rozmowy z klientami przy wsparciu menedżera lub buddy’iego, pracę w trybie daily przez pierwsze 2 tygodnie, a następnie wdrożenie do stałych rutyn indywidualnych i zespołowych.

Rytm zarządczy – bez niego dział sprzedaży nie istnieje

Nawet najlepiej zaprojektowany proces sprzedaży bez rytmu zarządczego wraca do chaosu w ciągu 4–6 tygodni. Handlowcy zaczynają robić to co im się wydaje właściwe, CRM przestaje być aktualizowany, a właściciel znowu nie wie co się dzieje w sprzedaży.

Minimalny rytm zarządczy dla działu sprzedaży z 1–3 handlowcami:

• Weekly 1:1 z każdym handlowcem (20–30 min) – przegląd pipeline’u, aktywności i inicjatyw na kolejny tydzień
• Tygodniowe spotkanie zarządcze z właścicielem (45–60 min) – wyniki, postęp wdrożeń, decyzje
• Miesięczne podsumowanie z handlowcem (45–60 min) – rozliczenie z KPI, plan na kolejny miesiąc, feedback

Ile czasu zajmuje zbudowanie działającego działu sprzedaży?

Łącznie: od decyzji o budowaniu działu do pierwszych stabilnych wyników – około 9–12 miesięcy.

To nie jest zniechęcenie – to realistyczna oczekiwana wartość. Firmy które liczą na wyniki po 4 tygodniach od zatrudnienia handlowca są rozczarowane, bo mają nierealistyczne oczekiwania.

Jeżeli myślisz, że zewnętrzna firma od pozyskiwania leadów lub generowania sprzedaży zrobi to lepiej – to się mylisz.

To się nie wydarzy, ponieważ w większości przypadków w sprzedaży B2B nie sprzedaje zaproponowanie ceny X za zakres Y. Jest znacznie więcej czynników mających wpływ na to dlaczego ktoś kupi produkt lub usługę właśnie od Ciebie – a decydując się na model “success-fee” czy to od zewnętrznej firmy czy sales-huntera – rezygnujesz z możliwości wpływania na to co i w jaki sposób ten ktoś robi.
Po pierwsze – jest to bardzo ryzykowne z punktu widzenia zapewnienia jakości obsługi – a po drugie – jest to kapitałochłonne, gdyż rzadko się zdarza, abyście obustronnie przyjmowali tą samą definicje “sukcesu”. Tobie zależy na długoterminowym zysku firmy, zadowoleniu klienta, dowiezieniu tego co obiecujesz. Sales-hunterowi na success-fee (niezależnie czy to firma czy to one-man-army) zależy na wyniku tu i teraz.

Kiedy warto wziąć zewnętrzne wsparcie przy budowaniu działu sprzedaży

Zewnętrzny menedżer sprzedaży – jak Sales Buddy – ma sens gdy właściciel nie ma czasu ani doświadczenia menedżerskiego żeby samodzielnie zaprojektować i wdrożyć cały system. W praktyce oznacza to że Sales Buddy:

• Projektuje proces sprzedaży w oparciu o Audyt Działu Sprzedaży, Warsztat Strategii Sprzedaży lub już istniejące wewnętrznie know-how
• Przygotowuje, konfiguruje i wdraża CRM
• Bierze udział w procesie rekrutacji – sprawdza kandydatów, rozmawia z nimi, pomaga wybrać właściwą osobę
• Prowadzi onboarding handlowca – zarówno z produktu jak i z procesu
• Przejmuje cotygodniowe zarządzanie handlowcami
• Raportuje wyniki do właściciela i rekomenduje korekty